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【零廣告費】品牌行銷案例與策略分析!

無論大企業還是中小企,每一個老板都總希望可以推行一個超低成本低又有成果的Marketing Campaign,很多Marketer亦為之而苦惱!但其實這個世界又有沒有兩全其美,免費之餘又成效顯著的 Marketing Campaign (行銷活動/市場推廣活動) 呢?今次我就以一個曾經做過的市場推廣活動例子,從品牌角度、行銷策略、附以實際案例來解釋如何煉成一個零廣告費、大幅提升網站流量、刺激營業額增長、以及大幅度提升品牌知名度的行銷活動!

甚麼是Marketing Campaign (行銷活動/市場推廣活動)?

Marketing Campaign 大意是指一次有計劃與明確目標的行銷/市埸推廣活動。計劃是指該活動是從嚴謹的分折中制定可行的方案與目的;而明確目標則是一個清晰明確以及可測量的目標,以便在行銷活動完結後以目標為基準分析成效。所有心血來潮的「游擊戰」和 持續進行的行銷活動 (Ongoing marketing activities) 均稱不上是Campaign.

此外,在理想的情況下,Marketer亦會期望可以在是次Marketing Campaign中得到該品牌甚至行業的「成功法則」,從中吸取經驗為下一次Campaign鋪路。更甚至,若然活動反應很好的話,有些品牌甚至會重複推行同一個行動,以賺取最大化的利潤。

例子:Pizza Hut HK在2016年年初時推出的Mini碟 • 免呢碟活動,由於反應非常好,之後在同年年中推出第二浪活動。

Pizza_hut_Minidish_campaign_phase_1
Pizza Hut 香港第一次Mini碟 • 免呢碟活動
Pizza_hut_Minidish_campaign_phase_2
Pizza Hut 香港Mini碟 • 免呢碟活動第二浪

甚麼是可測量的目標?

行銷活動目標一般稱之為Campaign Objective。一般而言,為了更簡單直接分折活動的具體成效,我們會制定一個可測量的目標如:

  • 銷售額比去年同期提升50%
  • 網站流量上升3K
  • 提升轉換率至3%

通過實際成效與目標之間的對比,Marketer就可以得知是次活動效果是否理想,有沒有重複推行的潛質。

甚麼是持續進行的行銷活動?

指的是日常市場行銷活動,一些長年累月都在運行的活動如:

零廣告費Marketing Campaign 實戰分享

背景:一間國際氣槍公司,零售方面集中於網上銷售 (E-commerce),主要目標客群橫跨亞洲以及歐美多國。

挑戰:
1) 流量/接觸點上的限制:
2) 因為行業所限,基本上所有主流網上平台都不批准出廣告,所以不會有Facebook、Instagram、Google等廣告。
3) 另外,由於網站版本過舊,SEO的排名亦相對比較低;同時轉換率亦相對比較低。

品牌優勢:
1) Social Media (社交媒體)上有大量的Fans規模,雖然Facebook和Instagram的自然接觸率每況愈下,但品牌在Social Media上始終佔據一定數量的活躍用戶。
2) 品牌年資長,雖然品牌年資長有機會給人一種過氣,老派的感覺,但同時亦是商譽的象徵。

活動時期:感恩節 (Thanksgiving)

目的:提升感恩節優惠的營業額,比去年同期的感恩節活動高30%

廣告費是必須嗎?

我之前做過很多不同的Marketing Campaign,規模有大有小,但從來沒有做過完全零廣告費的行銷活動。就算可以在其他方面得到有限度的資源供應(獎品、折扣、相熟媒體等),但對Campaign Period (廣告活動時期)而言,廣告費始終是支撐新客戶流量以及重新接觸舊客戶的橋樑。而沒有廣告的支撐,就意味著缺少一個最主要、直接導入付費流量的渠道,這個情況無論是對接觸新客戶又或重新接觸舊客戶而言都是非常不利!

選對品牌策略至為重要!

由於沒有網上付費廣告的支撐,同時隨著社交媒體自然觸及率的下降,特別是Facebook由約16%下降至低於10%,更甚至接近5%,即使有接近60萬Fans的專頁,實際能夠接觸到的人數可能不過3萬,對於一個Marketing Campaign而言,只有3萬觸及數絕對是遠遠不夠的。所以我集中思考如何利用品牌自身的優勢去擴大接觸點,令更多人有機會接觸到這個行銷活動,目標包括平常會接觸到品牌的人和平常沒機會/很少接觸這個品牌的人。因為這個行業始終比較專門,對這些產品有興趣和願意為此消費的一般都是圈內的人,而要接觸更多圈內的人,最好的方法可說是由他們的朋友 — 品牌的Fans入手!在這個前題下,如何吸引Fans分享品牌的行銷活動就成了整個活動的成敗關鍵了!

為此,我在制定實際策略前曾針對Fans的行為與習慣做過一些深入分折,以判斷他們在網站、不同的社交媒體以及電郵上分別對哪類型產品/因素/訊息更有反應,哪種內容更能引起他們點擊連結和分享給他人的欲望。

再基於分折結果將相應的元素添加進Campaign的主體,然後利用不同的訊息、元素和產品在不同的平台上推廣是次活動,務求最大化目標客群將活動訊息分享給他人的機會率!

Achievement_Unlock
感恩節行銷活動

如何實現行銷策略?

最後我策劃了一個名為Achievement Unlock的感恩節行銷活動,這個行銷活動的概念有些類似之前手機遊戲經常在預先發佈時使用的推廣活動

「利用用戶人數來解鎖特定層級,從而獲得相應的獎品/禮物,而每個用戶只可以登記一次」

這個方法主要用於拿取用戶的個人資料,如電話、電郵等,以便在遊戲推出時可以有途徑接觸以及提醒用戶下載。在這個情況下,很多用戶在登記時根本未必對遊戲有足夠的認知和興趣,只是抱著「不要吃虧」又或「先登記,玩不玩再說」的心態,所以這些活動的轉換率一般都不算太高。

但若然將這種模式重新包裝,再注入一些真正能吸引目標客群的元素,那無論分享率或轉換率都會大幅上升,為品牌帶來更多的生意!而我正正是看中這一點,才選用這種模式作為整個活動的基礎。

在制定Achievement Unlock時,最主要的是選對解鎖的獎勵,才能順利吸引參加者登記,刺激他們在不同渠道分享給朋友,鼓勵更多人投身解鎖行列,而這正正反映了先前分折Fans行為的重要性!同時,在設定解鎖獎勵時我亦加入了不同的營銷策略,以加強獎勵對用戶的吸引力以及消費者對消費的迫切性。「例如,利用飢餓行銷的概念,刻意壓低獨有產品的數量,以至他們必須在解鎖成功後,第一時間在網店搶購;利用Fans在社交媒體上的討論,為某些產品/獎勵做勢,形成口碑行銷的目的。」

【零廣告費】品牌行銷案例與策略分析!
感恩節行銷活動Achievement Unlock部份獎勵圖表。

除了解鎖的獎勵外,每個登記的用戶都可以獲得限時優惠碼和以1折價錢搶購指定限量版的機會。由於獎勵的指向性,基本上所有參加者都是有高概率在優惠期間於品牌消費的目標客群,這就避免了很多時即使廣告設定再精準,往往也會為網站帶來很多沒甚麼機會在你的品牌消費的人,白白浪費廣告費!

另一方面,在推行這種模式時,最令人擔心的莫過於推出後登記人數不足!這不單單會影響整個行銷活動的成果,更會直接影響接下來優惠期的反應和營業額。但本著對數據分析的信心和對市埸的觸角,我決定將登記限期設定為5天!這個天數不單可以令Fans搶先在第一時間登記,以免錯過,同時鼓勵他們立即分享給他們的朋友,以期望在短時間內解鎖目標獎勵!當然,若然沒有一定的把握,還是把天數設定長一點,就會比較保險。

案例成果:

這些種種因素加起來就在短短幾天內吸引了超過8,000名目標客群在活動頁面登記,同時為主網站帶來近1倍的流量增長!而每個人的平均工作階段 (Avg. Time on Page) 甚至達到近10分鐘,而在活動期間的營業額則比去年同期活動中高超過60%

Achievement_Unlock_Flow
Achievement Unlock行銷活動的簡約流程。

進階閱讀:市場營銷策略包含多樣性,以上的例子純作參考之用,需要因應不用情況而作出選擇。一般而言,如果我們的行銷策略與渠道應用與競爭對手相若,很多時候就會變成互併品牌知名度、廣告資金、與信用度等情況。但若你可以學會善於找尋新的方法、新的渠道、新的營銷方法,那就可以不斷以新打舊,找出一片你的藍海。

就好像子網域(Subdomain)營銷策略一樣,用得好不單可以大幅提升SEO成果,更能有效推動品牌與產品的知名度和潛在客戶選擇你公司的機會。再者,現在用的公司不算多,才是真的機會!到競爭對手開始使用後你才使用,那就追悔莫及了!

當然,若你有關於市場營銷上的問題與疑惑,歡迎和我一起討論!

後記:

Ask Marketer 除了會與你分享不同的數碼營銷知識外,亦會為你提供不同的網上宣傳服務。我們清楚知道很多中小企公司都試過在經營中感到迷茫,無論付出再多時間、投資再多金錢、甚至聘請Agency負責不同的營銷範疇,但到頭來都一無所得!所以我們的服務有別於其他Agency,專門為你制定一門適合你公司的營銷計劃,甚至可以幫忙培訓你的員工的營銷知識,全面提升你公司的競爭力!授人以魚,不如授之以漁就是Ask Marketer的宗旨!

如果你在推廣上遇到任何疑難,歡迎隨時在我們的網站上和我們直接對話 (右下方按鈕) 或電郵至marketing@askmarketer.net 聯絡我們!

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