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【吸客必備】五步寫出優秀文案?99%人都能學會的廣告文案技巧!

這篇文案教學主要會教你如何一步一步撰寫出好的文案,附以不同的文案參考例子、文案技巧分享、文案小貼士、文案結構以及廣告文案範例去助你更容易掌握如何撰寫出一篇好廣告文案的技巧!

很多品牌都會投放資源做市場營銷,但往往只集中於營銷策略與營銷工具上,而忽略了整個營銷過程中另一個非常重要的環節—文案。對營銷而言,文案的作用可說是舉足輕重,擔當著很多重要的角色,例如:在廣告過程中吸引受眾的注意力、在潛在客戶進入網站後「說服」他們購買等等,如果欠缺了文案的輔助,整體營銷效果都必然會大打折扣!但偏偏很多品牌甚至廣告Agency都沒有特設「文案專員」這個角色,反而是將撰寫文案這個工作歸類給營銷專員、銷售員和客戶服務專員,可想而知文案的質素和成效會有多高。所以,若你能夠寫出更好的文案,你的品牌將會有更大機會超越其他公司,取得更高成效!

文案意思?廣告文案是什麼?

文案的英文是Copywriting,市面上對於文案的解讀和定義有很多說法,但對市場營銷而言文案其實是一個段用來輔助營銷效果的文字,或者可以稱之為「有影響力的文字」,其目的主要在於宣傳品牌與商品、吸引受眾注意力、提升點擊率、提升轉換率、刺激銷售等等。文案的用途非常廣泛,基本上你在不同媒介 (報章、雜誌、海報、Facebook 、Instagram、網站等) 上看到用以推廣品牌或產品的標語/段落等都可以稱之為文案。

文案分類中最常出現在營銷過程的可說是廣告文案以及產品文案。前者主要用於吸引受眾的注意力繼而勾起他們的興趣,而後者則著重於突出產品的特點,告訴潛在客戶為什麼要選擇你而不是他人。兩者在不同情況下,執行著不同的目的,但無論目的為何,到最後都是為是達到營銷目標而設。

廣告文案五大步驟(其他文案都適用):

STEP 1. 制定寫作方向:清楚了解文案目的和誰是你的受眾

無論是策劃營銷策略還是撰寫文案,你都必先要清楚知道你的目的為何以及受眾是誰,才能在目的與受眾的角度出發,寫出受眾真正感興趣的內容從而達到相關目的!

例子:

你正準備推出限時3天的Facebook廣告,希望可以吸引更多人注意力從而令他們到網站選購。

文案目的:吸引受眾注意力,從而令他們進入網站
受眾:品牌/產品暖受眾 (一般情況下,優惠廣告的受眾都應該是已經對品牌或產品有一定認識甚至興趣的暖受眾。試想想,若你看到一個品牌在進行優惠推廣,但你不認識該品牌也不知道對方在賣什麼,你又會對這個優惠有多大興趣呢?如果對這個概念不太理解,可以到行銷漏斗 (Marketing Funnel) 看看,這亦是很多人在進行廣告推廣時都忽略的一個重點!)

基於以上的背景,你應該在受眾的角度出發,思考和分析他們最有機會感興趣的內容是什麼,有什麼因素可以真正走進目標的心。對暖受眾而言,他們基本上對品牌或產品已經有一定了解和興趣,只是正在考慮是否需要/應該購買。試想想,若你只是不停在這個文案中講解你的品牌、產品的特點以及呼籲對方行動 (Call to action),對於早已認識你的受眾而言又有什麼意義呢?在這個情況下,你反而應該突顯優惠期內購買對買家的好處又或者利用時限性來大做文章,集中火力提供動力給你的受眾,讓他們可以踏出購買的一步!

在清楚知道目的與受眾的大前提下,我有兩個常用的方法去決定寫作方向:

一)換位思考

利用換位思考把自己想像成該受眾,仔細思考如果我是受眾「我最想知道什麼」「我有什麼想解決的問題」「這件事對我而言有多大吸引力」等,再以此為出發點,制定寫作方向。

二)數據主導

運用數據分析去判斷受眾的行為和興趣,從而找到有潛質的寫作方向。

STEP 2. 標題:如何寫出足夠「吸睛」的標題?

在廣告的世界,受眾基本上只有3秒或更少的時間閱讀每個出現在眼前的廣告,而他們閱讀時,視線最先停留的地方通常都是標題。如果標題足夠吸引,受眾才有興趣仔細閱讀下去。反之,若標題不夠吸引,就算內文寫得再好也沒有,因為受眾根本不會開始閱讀。所以,一個足夠「吸睛」的標題絕對可以大大提升廣告文案的成效!

在撰寫標題時,最好建基於STEP 1中所得出的寫作方向,才能令目標受眾有感覺,從而被你的標題所吸引。以下會介紹6種不同的標題撰寫法,你可以因應「目的」、「受眾」、「文案類別」以及「痛點」去揀選最不同情況的應用手法,從而寫出最能吸引受眾目光的廣告。

文案範例:六大文案標題撰寫法

一)運用問題勾起好奇心

利用問句的手法,將受眾潛意識的問題列舉在標題中,當他們看到這個標題時就會不知不覺被標題所吸引。同時,若標題可以準確命中受眾的內心,亦可以有助提升共鳴感。

貼士:「如何 …?」「為什麼 …?」「真的只要 …?」
文案範例:如何進軍台灣市場?必看LINE訊息行銷法!

二)教學文

運用字眼突顯受眾可以借由你去解決他們的困惑和問題,再加上痛點去突出廣告的價值。

貼士:「什麼是 …」「… 的十大方法」「… 的製作法」「… 教學」
文案範例:Google SEO教學,免費SEO教學課程領你走進SEO大門!

三)資料整合

對忙碌的人而言,要在網絡上資料海洋中整理出一份詳細的資料其實是一件非常痛苦的事情,如果你能幫受眾整合他所需要的資訊,他絕對是對你的廣告非常感興趣!

貼士:「懶人包」「攻略」「指南」
文案範例:網站速度優化懶人包 | 做好網店 由網速(網站速度)開始

四)點名

若你的受眾非常明確而且精細,可以考慮用點名的方法吸引讀者的目光,甚至拉近與他們之間的距離。但若你選用這種方法,基本上意味著你放棄了其他非「精確受眾」的目光,所以選擇時一定要三思。

貼士:「中小企老闆們」「OL們」「準新人們」
文案範例:零售業老闆們,業積大跌是時候考慮數碼轉型嗎?

五)恐懼訴求 (Fear Appeal)

Fear Appeal是一種傳統的文案方法,利用負面的結果去喚起受眾的危機意識,令他們感覺恐懼,從而覺得不購買不行或不購買就會引嚴重後果等等。

貼士:「…浪費金錢」「… 飲用鉛水」「… 白費心機」
文案範例:不學會這個方法,再多廣告都是浪費金錢!

六)有趣

利用有趣的標題吸引受眾相信很多人都想過,但又有沒有更具體的方向去演繹「有趣」呢?不妨將「食字」、「押韻」、「歌詞」等方法應用在標題中,以此吸引更多目標的眼球!

文案範例:免費助你提升數碼營銷知識,助你在「逆」情中逆流而上

STEP 3. 內文:如何令受眾看下去?三大文案技巧

內文方面可以選擇兩種不同的方向,訴諸情感、誘之以利和客觀分析,你可以根據品牌形象和受眾的特性去選擇使用哪種方向,沒有過於特定的限制。

一)訴諸情感 (Emotional appeal)

用故事用感情去吸引消費者,令他們對你感到欣賞,最好能引起感到身受的感覺,讓他們覺得你是值得信賴的,而不只是為了金錢的品牌。個人而言,我非常喜歡「鐵達時 Time Is Love」的廣告,充分演繹出訴諸情感的精髓!有興趣可以到Google 搜尋看看。

二)誘之以利

顧名思義就是直接告訴受眾可以經由你獲得什麼樣的好處,而不是單純介紹產品特性。利用可見的好處去為受眾製造對產品的憧憬,從而提升購買的欲望。

三)客觀分折

資訊性的內容一直都有市場,很多注重數據以及客觀事實的受眾會傾向更受客觀資訊所影響而非前兩者,特別是數碼電子產品、投資、電器等行業。在這些情況下,不妨考慮利用圖表、產品特點對比表格以及實際測試數據去吸引受眾。

STEP 4. 收尾:不要忘記鼓勵受眾行動 (善用CTA)

在文案的最後,千萬不要忘記鼓勵受眾行動!不論文案的目的是「進入網站」、「提交資料」、「購買」甚至其他,你都一定要在文案中加入CTA (Call to action) 的訊息去提醒受眾下一步應該做什麼,不然的話很容易導致「受眾因為你的標題很吸引而開始閱讀,內文也很切合他們的心意,然後看完就離開了」的情況出現!

CTA 範例:「立即」「不要忘記」「你可以」「領取」「提提你」「限時」

除了CTA之外,亦可以利用專家的觀點、數據、用戶反應甚至是保證等去提升內文的說服力,從而令受眾更有衝動行動!

範例:「專家建議」「99%用戶推薦」「成效保證」「測試証實」

STEP 5. 檢查:文案內容是否精簡?文案是否向著既定目標進發?

初步完成文案後,不單要檢查當中是否有錯別字、語句會否冗長、文法是否得當以及語意是否順暢,更要重複思考文案的標題與內容是否向著既定目標進發,以及文案的寫作方向是否和STEP 1中所制訂的一致!很多人都會在優化標題和內文的過程中不自覺地離題,導致最後的廣告文案未能達成目標,得不償失。所以,千萬不要忽略最段一步的重要性!

常犯錯誤:文案重點愈多愈好?

就廣告文案而言,精簡絕對是一大要點,很多時候受眾看到過長的文案時都會自動過濾,原因主要是太長、沒心機看以及沒興趣。特別是在社交媒體上,過長的帖文只會阻礙受眾閱讀的意欲,當他們真的感到興趣時自然會去搜尋或點擊以便尋找更多資訊。

所以,一篇廣告文案中我不建議有超過三個重點,盡量只將最精要,受眾最關心的重點放進去,才能更有效地和目標受眾連結起來!

只要跟著以上所有步驟去做,多加運用提到的思維、技巧、與手法,你就能寫出成功達到目標的好文案!當然,再好的文案都需要整體營銷策略的輔助才能發光發熱,在寫好文案的同時也不要忽略其他環節!如有任何問題又或需要幫忙,不妨透過右下方的Facebook Messenger又或者到Ask Marketer Facebook專頁留言!

後記:

Ask Marketer 除了會與你分享不同的數碼營銷知識外,亦會為你提供不同的網上宣傳服務。我們清楚知道很多中小企公司都試過在經營中感到迷茫,無論付出再多時間、投資再多金錢、甚至聘請Agency負責不同的營銷範疇,但到頭來都一無所得!所以我們的服務有別於其他Agency,專門為你制定一門適合你公司的營銷計劃,甚至可以幫忙培訓你的員工的營銷知識,全面提升你公司的競爭力!授人以魚,不如授之以漁就是Ask Marketer的宗旨!

如果你在推廣上遇到任何疑難,歡迎隨時在我們的網站上和我們直接對話 (右下方按鈕) 或電郵至marketing@askmarketer.net 聯絡我們!

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