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如何提升廣告轉換以及所帶來的銷售數量?

不論什麼行業,品牌願意付出時間與金錢在廣告上所求的回報都不外乎幾種,銷售、報名、用戶資料、品牌知名度等。而廣告作為最前線的一員,廣告的質量幾乎決定了用戶對品牌的感觀,若然廣告 (了解不同SEM廣告) 本身對用戶有足夠吸引力又能夠帶出他們的心聲,用戶在品牌的轉換率必然會大增 (一定要記得廣告只是整個市場營銷的其中一環,要成功的的話廣告以外的範疇亦不容忽視) 。但問題是如何才能有效地優化廣告,令到它可以為我們帶來理想的成果呢?又有沒有具體的方法可以跟從?

優化廣告轉換量和提升銷售的方法:

這次想與大家分享一個由Jon Rognerud所提出,應用於改善廣告效能和提升轉化次數的方法。這些方法主要是針對用戶的心理需求,然後再因應這些需求去設計一系列可以擊中紅心的訊息,再借由這些訊息之手,令用戶察覺到自己的需要,從而提高用戶的轉換率以達至提升銷售的目的。

Jon Rognerud提出的十個提升廣告轉換的因素:

他主要張十在構思廣告時要考慮到的因素,各有各的用處。應用時亦無需將十個方向完全套用在自己的情況,只要揀選最適合的就好了。

十個制定廣告時的診斷法

一) 失眠 (Sleeplessness)

思考用戶晚上睡不著的時候會想些什麼,什麼事情會令到他們睡不了,而你的品牌或產品又能如何為他們解決這個問題! 在思考這個因素時,應避免被固定的思維或數據影響而定下前設,最好嘗試用Brainstorm的方法去思考,這或許能得出更多有趣的答案。直至你能夠將這些答案串連起來,才嘗試用系統化的方式將它們轉化為你的廣告訊息

二) 焦慮與恐懼 (Anxiety and Fear)

將心比己,代入你的用戶,感受他們最擔心的是什麼,他們害怕的東西是什麼。然後再由核心的角度從身出發,為他們提出解決方法。例如:現在香港飽受武漢肺炎侵襲,政府的不作為以及保護工具的嚴重不足構成了香港市民恐慌性購物。在這個前設下,明顯市民的核心擔心點在於如何保護好家人及自己,而若你的品牌和產品是可以有助他們減輕核心擔心點而又能在廣告訊息中表達出來的話,廣告效果想差都難。

再者,一直而來焦慮與恐懼都是其中一個主要的心理觸發因素,這種人性是不會因人的習慣和生活環境而改變。所以,只要你能夠找到核心,基本上你已經走在成功的路上。例子:香港搶廁紙事件

三) 憤怒 (Anger)

簡單而言,就是和你的目標連成同一陣線,在明白他們在消費過程或體驗中所感到的不快的同時,告訴他們「你是站在他們那一邊!」。這樣他們在接收你的訊息時,就會不自覺將你放在相對親切的位置,而這一點點的不同,就是其中一樣影響他們在你的品牌轉換的重點。

四) 日常煩惱 (Daily Annoyances)

比起前三種,第四種因素傾向於用戶On-going的問題,這些困擾不是單一事件亦不是因應特殊情況而出現,而是每個星期更甚至每日都會面臨。例如:同時都不會做SEO、每日都要人手去為客戶提供個人化電子郵件很沒效率、沖好的咖啡常常未飲完就變冷等。嘗試將用戶的日常煩惱列出,就可以更簡單找到適合你品牌的切入點。

五) 趨勢 (Trends)

趨勢這個詞語給人一種確信和權威的感覺,特別是對那些不是非常熟悉某個特定範疇的人而言,趨勢這個詞更代表最新、正確和跟從。就個人而言,趨勢的最大用處在於引導,將趨勢結合對你有利的消息和事實,再附以專家權威的資料,就可以嘗試引導用戶的方向。

六) 欲望 (Desire)

勾起用戶對品牌和產品的欲望從來都是市場營銷慣常手法之一。君不見名牌效應、群眾效應、使用前後對比手法的成功,都是在於欲望二字。但一般而言,能否勾引用戶欲望是非常取決於品牌與產品本身的價值。具體而言,名牌更易勾起目標的欲望,而普通品牌則很難;產品本身有合乎目標需求的優良特點,比起普通產品更易勾起欲望;同時,快速消耗品 (FMCG) 亦是其中一個比較難勾起欲望的行業。

七) 偏見 (Bias)

注意目標本身是否對品牌或產品存在一定偏見,有的話就要考慮這批目標是否必然/唯一的目標客群。若然是的話,就要找出偏見的核心,然後用時間去教育 (Product Education) 他們對你另眼相看。又或嘗試將他們的偏見分離,但這無疑比前者難上百倍。

八) 語言 (Language)

選用你目標所使用的語言和他們溝通,不單可以提升親切感,令他們覺得與你之間的距離更近、聯繫更緊密。人們在做決定時一般都會比較偏向他們更熟悉的一方,特別是當兩者的產品特點都比較相近的時候。

九) 市場相似度 (Market Similarity)

你可以將市場相似度理解為特定的市場環境、狀況和競爭性。在分析時可以用以下因素去判定市場相似度:品牌獨特性(比起其他品牌)、產品獨特性(比起其他產品)、競爭環境、競爭對手的數量、競爭對手的策略和推動訊息等。

當你了解市場各方面之後,才能有效地找出自己的特點,將自己和競爭對手明確分開,然後配合上文所說的用戶需求,設計最合適的廣告訊息!

十) 銷售相似度 (Sales Similarities)

最後一個重點銷售相似度看上去和市場相似度有點類似,但這個部分更著眼於銷售角度的方式與渠道。分析競爭對手正在使用什麼策略銷售同類產品,成功又或失敗?成功的話,就學習對方的成功方法;失敗則要理解為什麼錯誤,才能令你取得突破!

如果你對原文有興趣,歡迎閱讀Weekly Wisdom with Jon Rognerud: Psychological Strategies for Gaining Conversions

後記:

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