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還在用過氣的行銷漏斗思維?

行銷漏斗是指透過思考消費者在消費行為中的線性旅程,因應用戶不同階段的需求,作出針對性的部署,從而驅使消費者進行購買。整個消費者旅程由頂至底分別是需求認知 -> 搜尋 -> 評估 -> 購買,形狀呈上闊下窄,表示各個階段的人數遞減過程,亦因而被形容為漏斗。即使現在,亦有很多Marketer會使用漏斗行銷思維作營銷策略的根基,但問題是漏斗還合時宜嗎?

行銷漏斗思維合時嗎?

讓我們來做一個測試:若你想買新電視,你的消費流程是怎樣?你的流程更切合Option A還是Option B?

Option A

1) 認知到有需要/想買新電視

2) 上網搜尋電視資料/到電器店看電視

3) 評估各品牌電視的資料

4) 選擇購買

Option B

1) 認知到有需要/想買新電視

2) 上網搜尋電視資料/到電器店看電視

3) 反覆閱讀不同品牌電視的資料

4) 上網看有沒有素人分享/推薦

5) 對比他人分享,分析哪款電視能滿足需求

6) 查詢網友評價或心得,甚至發文問意見

7) 鎖定目標購買

Option A代表的是傳統消費者線性旅程,即漏斗,而Option B則代表一種消費新常態,Google稱之為混沌旅程。若連你自身的消費流程也不乎合漏斗的話,你又如何能用漏斗行銷去吸納新客戶呢?

若想在新時代中推行更有效的行銷策略,就要了解消費新常態,學會混沌旅程下的行銷思維!

消費者新常態的誕生

Google在最新發佈的智慧消費關鍵報告中提到,在疫情的影響下網購的使用量、普及率、成長率以發電商等新興商業模式的發展速度均快速增長。比起傳統的消費模式,現在人們更傾向於運用互聯網去完成整個流程,從而造就了消費者新常態的誕生。而亦因為這個新常態比起舊有的線性消費行為具有更大的變數、重複性和循環性,所以將之命名為「混沌流程」。

*值得一提的是,雖然這份Google報告是以台灣的數據為基礎,但在全球都受的疫情的影響下,當中所反映的事實與其衍生的品牌策略同樣適用於香港及其他同類型地區。

傳統消費者旅程

在曾經論壇、社交媒體、網誌(Blog)都未興起的年代,消費者只能夠透過有限的渠道接觸產品資訊,如電視、電台、報紙、雜誌、傳單、海報等進行單方面的資訊接收、當左鄰右舍恰巧有同樣需要時,交流產品的好壞與心得、又或直接到門市與職員查詢。

這個情況導致了線性消費者旅程的誕生,整個流程看上去比較單一直接:當消費者意識到對產品的需求後,就會研究所能接觸到的資料,然後評估有限品牌與產品,從而選出購買目標。整個流程以所以呈漏斗狀,是因為必然會有相當大部分的人分別流失於各個過程中,或因為沒有迫切性、產品價錢、產品特性未能滿足條件等,導致靠近購買流程的人往往只有發現需求者的不到十分之一。

傳統消費者旅程

消費新常態:混沌旅程

因著互聯網的進步、物聯網的興起、網上廣告平台的滲透、電商的掘起,以及疫情的催化作用,導致網上購物愈加盛行,從而引生出混沌旅程這個新常態的出現。根據Google數據顯示,現時已有超過50%的消費者的購買旅程由線性轉變為混沌旅程,人數比例持續增加中,反映新常態正在慢慢侵蝕舊有的消費習慣。

混沌旅程同樣是消費者旅程的一種,只是比起傳統的線性流程,混沌旅程包括更多反覆來回的變數。整個過程不再是一段直線,而是類似「∞」符號的形態,意味著消費者不斷在搜尋與評估之間徘徊,大大拉長進入購買階段的過程。

消費新常態_混沌旅程

現在,當消費者意識到產品需求後,他們會先到互聯網搜尋各種資料,由Facebook Page與品牌官網看基本資料,再到各大論壇、Facebook Group、YouTube、Blog查詢他人的評價,又或看看有沒有KOL推介,甚至上網發文問網友意見。當真正下決心購買前,還要上網格價以及分折分銷商的評價,以確保用最優惠價得到良好的購物體驗。從而導致消費者花費在搜尋與評估這個步驟的時間大大增加,他們的心理傾向亦會不斷跟從網上所能搜尋到的資料而不停改變。

在這個與線性消費者旅程完全不同的現實下,若你還將傳統消費者旅程視為金科玉律,勢必會影響你的行銷成效。

消費者新常態下的3個購買流程例子

為了能讓大家更具體地理解消費者在混沌旅程中的行為,筆者特意抽取了3個Google的例子:

個人及家庭用品購物流程:

消費者會先搜尋某些品牌的產品,在官網查看產品詳情後,再透過不同的網上平台探索與比較其他品牌的同類型產品,再評估哪款最適合自己。最後再參考網友的分享與意見,比較各平台的價格後,才會在隔天購買。總購買期一般多於一星期。

個人及家庭用品購物流程

美容產品購買流程:

消費者一般會在指定的品牌(知名/ 有接觸過的品牌)開始搜尋步驟,資料蒐集後抽取數過品牌作進一步考慮,然後根據網上評價與產品成份作購買決定,最後在優惠時下單購買。而且有相當部分的人會於購買3天後,再次購買同品牌的其他產品,回頭率比其他類別的產品都高。

美容產品購買流程

營養保健食品購買流程:

消費者一般在廣告、KOL、論壇或其他地方接觸到相關產品,再在網上進一步資料搜集,從中揀選2-3個感興趣的品牌。然後在不同平台對比產品功效與價錢等資料後再下單購買。

營養保健食品購買流程

希望以上的資料能夠幫你更深入了解這種新常態,擺脫傳統消費者旅程的框框。接下來,筆者會在下一篇文章與你分享一系列在新常態下需要具備的行銷思維與應用策略,助你搶佔行銷先機。

後記:

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