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4個市場調查方法助你全方位了解客戶

了解消費者想法與行為是每一個Marketer都需要擁有的技能,清楚知道他們的想法、模式、意願和心態,才能對症下藥以最適合的行銷策略達至正面效果,但究竟如何才能更好地了解目標,找出他們的需求與痛點呢?筆者將會在這篇文章分享四個常用的市場調查方法(Market Research),助你全方位了解你的客戶!

真人觀察法

適用情況:有門市/展覽會

真人觀察法是其中一個最簡單同時亦是免費(用時間代替金錢)的方法,以了解消費者行為。即在不干擾客戶的情況下,觀察並記錄目標的行為與互動。

零售業例子:

嘗試觀察客戶因為甚麼原因而進入店舖,以優化宣傳物品與擺設

 客戶是否被櫥窗的展品所吸引,而進入店鋪?還是被貼在店外的宣傳海報吸引目光?因搶眼招牌而得知店舖的存在?

觀察客戶的路線圖,以更變貨品擺位

透過客戶參觀店鋪的路徑與參觀範圍(會否中途離開),從而將最熱門與希望推廣的產品遍佈於路徑的頭中尾段,以吸引客戶提高參觀範圍。

看看客戶的付款習慣

付款時會否被放在收銀處的特價貨品所吸引,以及哪類特價貨品更能吸引客戶進行衝動消費,以提升成效。

觀察客戶一般查詢甚麼類型的問題,針對性地提升購買率

價錢?是否標籤不清楚;優惠詳情?是否優惠太複雜或宣傳物品的不足;產品功能?有沒有在產品旁告知產品特點等。

觀察客戶的細微動作,全方位提升店內體驗

客戶是否感覺冷/熱?調節冷氣溫度;客戶是否因要長時間排隊(照鏡/查詢/試身/。。。)而放棄購買?計劃店面設計;通道會否太窄?

以上這些只是建基於零售業的觀察要素,不同行業可以因應需求與客戶特性而調整觀察的範疇,以得到最符合你的結果。但要注意的是觀察者必須保持中立和客觀的態度去紀錄資料,若當中加入了個人情感與意願,將直接影響觀察的準確度。此外,這個觀察法只能幫你了解可直觀的表層行為,而不能真確了解客戶的心態、動機、想法與感受,所以最好同時配合其他擅於發掘客戶想法的調查方法使用。

Focus Group/ 焦點小組

適用情況:近乎所有行業

即使你不曾做過Focus Group,基本上也會聽過這個詞語。焦點小組是一種以小組形式與消費者互動,從而透過詢問和面談以收集消費者意見、想法與觀點的方法。相比起真人觀察法,Focus Group能讓你深入被訪者的內心,發掘對方想法和動機,以得出更深層次的資訊。

但同時,Focus Group對主持的要求亦比較高,主持不單要熟知產品詳情,亦要清楚知道「想得出甚麼資料」,具備優良的溝通技巧同時避免將個人情緒和主觀看法帶入話題,以避免影響被訪者的想法。

Focus Group/ 焦點小組四大要訣:

預設研究目標

例如:

  • 考慮購買這類產品的原因?(痛點)
  • 希望借由產品解決甚麼問題? (痛點)
  • 為甚麼會選擇這款產品?(產品特點)
  • 對新產品/新包裝的接受程度(R&D)

在Focus Group中透過多層次詢問,從不同角度引證被訪者的核心想法。

隨機邀請被訪者

制定研究目標,就能邀請對應的消費者群組參加,客戶、未用過你產品的人、無特定都可以,然後以隨機方式抽取被訪者,盡量避免任何主觀因素影響。為防止無人參加的尷尬情況,一般品牌邀請被訪者時都會附以獎賞(金錢、禮物、購物券等)。

全程錄音

主持除了要準備一般的紙筆作記錄外,亦最好配備錄音筆方便記錄整個進程。

交叉對比被訪者的意見,找出邏輯

檢視結果是否有邏輯上的問題或矛盾,加以引導出被訪者真正的想法。對比被訪者的情況與意見,尋找當中的共通點,這些共通點將很大可能成為你宣傳的主要訊息!

數據分析法

適用情況:支援數碼平台的品牌

數據觀察法顧名思義就是透過研究數據來推斷客戶的行為習慣,從而找出客戶的想法以及購買原因。在這個數碼年代,基本上你在網上的所有足跡都會在不知不覺間被記錄下來。以網站為例,由用戶對入網站那刻開始,網站後台就已經記錄了用戶從哪來、到哪兒、做了甚麼、有沒有購買等,而這些資料就成為了Marketer寶貴的資源。

以下是各平台部份可分析的數據:

  • 網站:來源、路徑、行為、行動
  • 手機應用程式:來源、使用頻率、使用時間、使用日子、行為、行動
  • 社交媒體:目標受眾、貼文互動率、成功購買率、CTR、成功接觸人數
  • 關鍵廣告:關鍵字、搜尋意圖、市場競爭度、CTR、成功購買率、成功接觸人數

數據分析的作用

這些資料可以讓有經驗的Marketer讀懂用戶的消費進程、掌握用戶行為、分析每個行銷活動的成效、估算預測用戶心理同時透過交叉對比或大數據分析推算出「成功方程式」(Winning Formula),更有效地提升成效。

即使因為人們愈來愈關注網絡私隱,從而導致Apple和Google相繼推出不同的更新去「保障用戶私隱」,但Marketer依然可以透過觀察與分析大量數據去了解用戶行為,只是在細緻度與精準度上會受一點影響。

但要注意的是,Marketer透過分析數據得來的結論大多是以「估計」為大前題,未必反映真實情況,同時亦未必能了解用戶內心想法。所以,筆者一般會輔以A/B Testing去証明推論的真確性,另外亦會配合其他市場調查方法去構建用戶的立體形象。

問卷調查

適用情況:所有行業

問卷身為最廣為人知的市場調查方式,相信即使你沒有設計過問卷,也曾填過問卷吧。不論是多年前的紙質問題,還是後來的Google Form,抑或是現在很多人用的網上問卷工具(如:SurveyCakeSurveyMonkey),甚至是內建於網站/APP上的問卷,本質上都是透過問題來了解客戶的傾向性與興趣,以了解客戶的需求。

但由於問卷的局限性以及客戶心態的原因,無可避免地不能全面了解客戶的想法,以及難以導絕亂填的情況,這些因素都會一定程度上影響結果的準確性。雖然如此,但問卷調查比起真人觀察與Focus Group始終是成本最低的市場調查方法,所以至今亦有很多品牌使用。

問卷調查注意事項:

被訪人數

人數最好大於1000人,減低結果誤差同時提升答案普及率度。

選擇被訪者

運用完全隨機方法選擇被訪者,避免任何由派發問卷者帶來的主觀影響。

問卷長度

要注意問卷長度,千萬不能過長,過份繁複的問題會影響被訪者的填寫意欲。同時,填寫意欲亦會直接影響數據的真確性。

問卷內容

問題要易於理解,最好是不需思考就能回答的問題,下意識的答案往往比深思熟慮後的答案更能反映被訪者的真實想法。

正所謂「知己知彼 百戰不殆」,只有了解你的受眾才能在競爭激烈的商業社會中步向成功。當你學會以上四種市場調查的方法後,就能因應你的情況選擇多於一個方法去了解消費者想法與行為,從而制定最適合的行銷策略達至正面效果!

後記:

Ask Marketer 除了會與你分享不同的數碼營銷知識外,亦會為你提供不同的網上宣傳服務。我們清楚知道很多中小企公司都試過在經營中感到迷茫,無論付出再多時間、投資再多金錢、甚至聘請Agency負責不同的營銷範疇,但到頭來都一無所得!所以我們的服務有別於其他Agency,專門為你制定一門適合你公司的營銷計劃,甚至可以幫忙培訓你的員工的營銷知識,全面提升你公司的競爭力!授人以魚,不如授之以漁就是Ask Marketer的宗旨!

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