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Google Ads新寵 – Performance Max Campaign

前幾個月一直在測試Google最新推出的Performance Max廣告系列,透過不同大小品牌的廣告項目去測試這款廣告系列的普及性與成效。今次就想和大家分享Performance Max 廣告系列的用後感、什麼品牌適合使用、以及貼士。

Performance Max 廣告系列是什麼?

Performance Max 廣告系列中文名為最高成效廣告系列,是一款Google新推出的宣傳產品,在廣告展示上類似SEM、GDN、Smart Display與YouTube廣告的綜合版。

最高成效廣告系列的版位有別於其他廣告系列,這類廣告可以統一使用所有Google渠道,包括搜尋、多媒體、YouTube、探索、Google Map、Gmail等,透過多渠道接觸點轉化受眾。

同時,Performance Max 廣告系列非常依賴自動化機器學習技術,它會自動學習被轉換者(Those who converted)的特質,逐漸優化廣告受眾,從而提升廣告成效。而機器學習需要大量數據支撐,愈多數據學習成果愈明顯,成效亦相對愈好,某程度上很容易做成強者愈強,弱者愈弱的情況。

Performance Max 廣告系列的優點

根據個人經驗,分別總結了四點Google Performance Max廣告的優缺點供大家參考。

Performance Max 廣告系列的優點在於四點:

  1. 簡潔易用,沒有太複雜的選項,亦由於高度自動化,無形中減低可微控的程度與所需時間
  2. 一個廣告就能覆蓋所有Google渠道,集中管理廣告,提高成效
  3. 以數據為主導有效優化廣告成效,提升廣告轉換率
  4. 可透過自訂商家目標,選擇以轉換價值作為揀選受眾的準則,例如:集中資源吸納高轉換價值的受眾

Performance Max 廣告系列的缺點

Performance Max 廣告系列的缺點在於以下四點:

  1. 必須要有足夠的網站數據供廣告系列學習,若數據不足,成效也會比較差
  2. 沒有足夠的廣告數據讓用戶分析優化方案,每批廣告素材(Asset Group)之間均沒有具體成果數據可作比較
  3. 廣告學習期比較長,學習期中的成效波動很大
  4. 廣告系統內置的見解(Insights)比較薄弱,雖有一定經驗的Performance Marketer才能更易理解

誰適合用最高成效廣告系列 (Performance Max Campaign)?

理想的情況下,不論任何行業只要網站或APP的轉換數量比較大,就適合使用最高成效廣告系列。因為只有足夠的短期轉換數量才能讓Performance Max廣告用較短時間度過學習時間以最快速度步入收成期。若轉換數量不足的話,就只能投放更多廣告預算與時間,讓廣告在運行中慢慢學習。

哪類型廣告最適合用最高成效廣告系列 (Performance Max Campaign)?

廣告一般分為On Going與短期Campaign base兩大家類。由於Performance Max廣告學習需時,所以比較適合用於較廣告期限長的On Going Campaign身上,以取得最佳成效。

筆者心得:Performance Max 廣告系列

筆者幾個月以來針對Performance Max做過大大小小的測試,發現對於擁有足夠轉換量的品牌而言 (網站與手機APP),Performance Max成功將CPA降低3-10倍,大幅度提升廣告成效。同時,在持續優化的過程中,成效波動亦有穩定下降的趨勢。

另一方面,在轉換量較低的品牌所作的測試中,雖然廣告CPA亦有顯著下降,但減幅卻沒能達到前者的水平,但也成功降低2-3倍。話雖如此,廣告學習期卻高達2個月,學習期間CPA一直徘徊於高位,甚至一度比原本廣告系列更高。所以,若品牌本身的轉換量較低,就要有捱過更長廣告學習期的心理準備。

後記:

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