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實戰事例教你分析廣告成效!

SEM是甚麼?

SEM 全名是Search Engine Marketing亦即關鍵字廣告,這是一種針對搜尋引擎而進行的行銷活動。SEM曾被用來涵蓋整個搜尋引擎營銷,即SEO + PPC = SEM,但後來為了更簡便區分SEM與SEO的分別,SEM的漸漸變成了搜尋引擎上付費點擊的代名詞。說起SEM廣告,就不得不提最多人使用的Google Ads了!本篇文章除了會詳細講解甚麼是SEM外,亦會分析不同Google Ads的模式,令你更易選擇合適你的廣告組合,以及利用事例教你如何 分析廣告成效 !

Google Ads是甚麼

Google Ads即Google關鍵字廣告,除了最新的Google 7×24關鍵字廣告外,一般分為以下幾種主要模式:

一)搜尋廣告

說明:即購買指定關鍵字以提高相應潛力客戶注意到你的機會,再經由預設的廣告文案吸引目標客群點擊。

適用於絕大多數品牌,特別是當自身網站SEO排名不夠高的時候,這種模式將作為網站主要的流量渠道。但對自然流量 (Organic Traffic) 已有一定基礎的品牌而言,策略上就需要有所調節,可以依情況調節為針對競爭對手的關鍵字策略,不單可以此搶奪對手的客源,更能借此壙大自己的Brand Awareness.

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說明:即購買指定關鍵字以提高相應潛力客戶注意到你的機會,再經由預設的廣告文案吸引目標客群點擊。

二)多媒體廣告

說明:即一般人說的GDN (Google Display Network) ,預設多組不同的廣告組合,以文案配合圖片的形式在不同的Google 網絡上傳播出去。

這種廣告可說是眾多模式中展現次數 (Impression) 最高的廣告,但由於GDN的投放不如關鍵字般精準,即有很多目標客群以外的人也會接收到你的廣告,所以廣告的轉換率 (Conversion Rate) 以及點擊率 (CTR) 都會比其他模式低。而轉換率的下降則意味著每次轉換成本 (Cost per Conversion) 的提升,因而影響投資回報率 (ROI)。而由於GDN的投放不如關鍵字般精準,亦建議將多媒體廣告配合再行銷 (Remarketing) 的策略使用!

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說明:即一般人說的GDN (Google Display Network) ,預設多組不同的廣告組合,以文案配合圖片的形式在不同的Google 網絡上傳播出去。

三)Google購物廣告

說明:主要用於宣傳你的產品,當用家在搜尋引擎上輸入指定關鍵字,就有機會在搜尋結果頁面 (SERP) 直接看到相應產品,從而吸引潛在客戶的目光。

這類廣告絕對是零售商最愛的模式之一,但受歡迎所帶來的問題就是價錢上的提升。以非高消費的產品而言,因為搜尋相關產品的人基本上都對這些產品有一定興趣,所以這款廣告的轉換率 (Conversion Rate)一般都比其他廣告高。但與此同時,因為廣告版面只會顯示產品名稱、價錢和廣告商的名字,所以品牌的知名度在這時候會顯得更重要!

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說明:主要用於宣傳你的產品,當用家在搜尋引擎上輸入指定關鍵字,就有機會在搜尋結果頁面 (SERP) 直接看到相應產品,從而吸引潛在客戶的目光。

四)影片廣告

說明:在YouTube影片中加插影片廣告,以接觸相應客群,吸引他們的注意力。

只要你有一段有信心可以吸引目標客群的影片,YouTube影片廣告絕對會是其中一項你會考慮的模式,但隨著這種模式對觀眾而言愈加「強制」,對目標的影響力亦隨之而下降。如果廣告影片不是非常非常吸引,建議只考慮觀眾不能Skip的15秒以下廣告,務求在最短時間將訊息傳達給目標。

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說明:在YouTube影片中加插影片廣告,以接觸相應客群,吸引他們的注意力。

五)Smart廣告

說明:在Google、Google Map以至整個互聯網上發放廣告,同時操作起來亦比其他模式簡單,但沒有過於細化的設定可作更改。

適用於沒太多時間作細化操作又或對SEM不太熟悉的人使用。同時,亦非常建議有地鋪使用Google Map的廣告,令目標客群在Google Map搜尋相關字詞時有更大機會留意到你!

以上每一種廣告都有不同的用途和特點,所需資源亦不一樣,不同的品牌可以實際情況選取最適合自己的廣告模式。在廣告周期完結後,定期分析結果和優化,以此建立長遠的良性循環!

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說明:在Google、Google Map以至整個互聯網上發放廣告,同時操作起來亦比其他模式簡單,但沒有過於細化的設定可作更改。

分析廣告成效 前必備事項!

一般而言,Google關鍵字廣告是根據用家點擊廣告的次數跟廣告投放者收費。在報告的層面,你會得到的主要數據包括點擊次數(Clicks)、曝光次數(Impression)、平均每次點擊成本(CPC)、點擊率(CTR)、轉換次數(Conversion)、轉換價值(Conversion Vale)、轉換率(Conversion Rate)和每次轉換成本(Cost per Conversion)。及後再因應個別情況而選擇不同的變數作分析。

所以在分析前必先了解各項相關名詞的解釋!特意整理了廣告名詞列理,令你更輕易了解每個名詞的意思。


廣告專有名詞整理

Click

點擊量,即該廣告的總點擊次數

Impression

曝光次數,廣告在目標面前的曝光次數,每個目標的曝光次數可大於1。只要廣告一半的版面出現在目標畫面中超過一定秒數,就會默認為一次曝光,具體秒數每個廣告平台的計法都不一樣

Reach

觸及人數,廣告的實際接觸人數

CPC

Cost Per Click — 即每次點擊成本,每次目標點擊你的廣告,你所支付給廣告平台的費用

CPA

Cost Per Action — 即每次行動成本,讓目標對品牌本身有所行動(具體行動目標將依從廣告設定)所需的費用,行動包括但不限於填寫表格、註冊會員、參加活動等

CPM

Cost Per 1000 impression — 每千次曝光成本 ((廣告支出/曝光次數)x 1000),每一千個人看到你的廣告,廣告商需支付的廣告費用

CTR

Click- Through Rate — 點擊率 (廣告點擊次數/廣告曝光次數),目標看到你的廣告後點擊廣告的比率

Conversion

廣告的轉換次數,每個品牌甚至每次廣告活動的轉換定義都可以不同,視乎你所訂定的規則而定。一般轉換項目包括銷售、註冊、下載、報名等等

CVR

Conversion Rate — 轉換率 (廣告轉換次數/廣告點擊次數),目標點擊你的廣告後,轉換的比率

Conversion Value

每次轉換的價值,即每次轉換後你可獲得的價值,主要用於預期ROI和分析廣告成效

Cost Per Conversion

每次轉換的費用,即你付多少廣告費才能獲得一次轉換

CPI

Cost Per Install — 每次下載成本,每次目標下載你的應用程式,你需支付給廣告平台的費用

ROI

Return on Investment — 投資回報率 ((收入—廣告支出)/廣告支出),廣告投資的成效


拆解關鍵字 分析廣告成效 技巧!

清楚各個名詞的解釋後,就可以正式進入分析階段。每個行業甚至是品牌的分析方法和角度都可能會和他人不同,這需要針對個別情況和目的而作調整。以下有一些例子,可以幫你更了解如何有效地分折廣告成效!

例子一:網店

分折目標:關鍵字廣告能否有效地帶來銷售額
分折時機:已運行關鍵字廣告一個月或以上
主要分析變數:廣告支出、轉換次數、轉換價值、轉換率和每次轉換成本
分析重點:

  • 廣告能否為公司帶來收益
  • 廣告的回報比率是多少
  • 是否值得投放更多資源
分析Google_SEM廣告成效

假設有5組不同的廣告組合,可以經由已計算出的投資回報率判斷那個廣告組合更值得投資,在這個情況下,無疑1和2是最值得投資更多廣告費的組合,直至飽和。

例子二:推廣手機應用程式

分折目標:如何優化手機應用程式下載廣告從而在相同成本下提升下載數量
分折時機:已運行關鍵字廣告一個月或以上
主要分析變數:廣告支出、下載數量、每次下載成本、每次下載成本的基準
分析重點:

  • 哪組廣告更有效
  • 廣告是否乎合市場基準
分析Google推廣手機應用程式廣告成效

可先用A/B Testing區分不同廣告組合,每組廣告組合之間的變數只維持一個,在所有情況不變的情況下,可以用結果歸類每個變數對廣告效果的影響好與壞。同時經由每次下載成本介定哪一組廣告的效果最好,而最好的那組又是否比市場基準做得更好。這樣你就可以輕鬆找出哪個組合更值得優化以及應集中優化的變數是甚麼。

看到這裡,相信你已經對廣告分析有所概念。接下來要熟練地進行分析就必須多加應用、練習與測試,從而強化自己的分折力!

除了分析廣告成效外,學會分析不同平台對你營銷策略的貢獻度亦非常重要,這個話題亦會在之後的文章中提到。

做廣告不單要了解不同的廣告平台應用,更需要知道如何診斷廣告的效能以及優化方法,如果你想找找在這方面的靈感,不妨看看如何提升廣告轉換以及所帶來的銷售數量一文。

後記:

Ask Marketer 除了會與你分享不同的數碼營銷知識外,亦會為你提供不同的網上宣傳服務。我們清楚知道很多中小企公司都試過在經營中感到迷茫,無論付出再多時間、投資再多金錢、甚至聘請Agency負責不同的營銷範疇,但到頭來都一無所得!所以我們的服務有別於其他Agency,專門為你制定一門適合你公司的營銷計劃,甚至可以幫忙培訓你的員工的營銷知識,全面提升你公司的競爭力!授人以魚,不如授之以漁就是Ask Marketer的宗旨!

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