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實測FB廣告新功能(類似廣告受眾擴充)

有在Facebook廣告中使用類似廣告受眾的朋友可能都會發現Facebook在大概2星期前推出了一個名為類似廣告受眾擴充(Lookalike Expansion)的新功能,當你點選這個功能後Facebook就會幫你在有機會提升成效時接觸類似廣告受眾以外的對象。經過約2星期的測試,就讓筆者與大家分享測試結果,看看究竟這新功能值得用嗎!

實測FB廣告新功能(類似廣告受眾擴充)

筆者先後用了3個不同行業的品牌配合6組廣告進行A/B Testing,在相同廣告稿,不同廣告對象的情況下,實測廣告成效的變化。當中每組的數據變化各有不同,但於成效卻不約而同有上升的趨勢。

行業一:服務性行業

目標受眾傾向:相對大眾

網上宣傳主要集中於吸納客戶登記,然後在線下銷售。

使用「類似廣告受眾擴充」功能後,接觸人數(Reach)與展示次數(Impression)均下降超過40%,同時CPM和CPC亦分別急升52%和46%,但作為主要跑數指標的每次轉換成本(Cost per Conversion)卻由原本的$105.5下降至$45.36,將吸客成效提升1倍多。

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行業二:電商(E-Commerce)

目標受眾傾向:相對大眾

傾向鼓勵客戶直接在網站消費,能以更直觀的數據分析ROAS。

在接觸人數(Reach)、展示次數(Impression)與CPM層面上,結果與行業一類同,前兩者下跌了51%和50%,而第三項則上升52%。除此之外,每次轉換成本(Cost per Conversion)由$182.56降至$120.85,下降約34%,雖然其節省成本百分比較行業一低,但亦能為廣告商帶來顯著的收益上升。

實測FB廣告新功能(類似廣告受眾擴充)

行業三:B2B

目標受眾傾向:公司客

吸納潛在客戶提交資料,然後經由線下跟進。

也許因為目標受眾範圍相對狹窄,不論是接觸人數(Reach)還是展示次數(Impression)本身都比較低,所以使用「類似廣告受眾擴充」後的兩者的減幅亦相對低(6%和2%)。CPC方面,使用後的價錢由$20.83減至$17.89,略微下降14%,某程度上反映廣告受眾的精準度有所上升,以致成功降低CPC的價錢。至於最重要的每次轉換成本(Cost per Conversion)則和行業一和二的實際組結果相近,比原價錢節省43%成本。

實測FB廣告新功能(類似廣告受眾擴充)

總結:

縱觀3個行業的廣告測試,可以看到當廣告使用「類似廣告受眾擴充」功能後,每次轉換成本(Cost per Conversion)均有顯著下降,即有助優化轉換廣告的成效。此外,有可能因為「類似廣告受眾擴充」將會令Facebook對廣告受眾作調整,從而接觸相對更準確的廣告受眾,所以接觸人數(Reach)與展示次數(Impression)都將因目標條件的增加而大幅下降,雖然看似有點違背「擴充」的原意,但就成效而言卻是好的結果。

基於以上三項測試的結果,筆者認為「類似廣告受眾擴充」是一項值得試的新廣告設定,但亦不用急於立即將所有廣告都轉換成這類受眾。可以和筆者一樣先引入A/B Testing,根據成效逐步取締現有廣告組合,以更穩健的步伐提升廣告成效,提升ROAS!

題外話: 其實當初筆記制定測試計劃時也猶豫過,畢竟當初用類似廣告受眾的目的就是希望受眾更為精準,但這個設定卻是鼓勵走出類似廣告受眾的框框,變相違背原意。但結果卻出乎意料的好,有部份廣告更能大幅度減低每次轉換成本,值得一試!

後記:

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