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9成人廣告成果不佳全因忽略了這個重點!

願意點擊閱讀這篇文章的你,相信都有試過廣告成果不佳而四出尋求解決方法的過程。當中先恭喜一些已經成功做出理想廣告的讀者,但還在找尋解決方法的你亦不需要擔心,接下來我會教你一個製作銷售廣告必須要注意的事項,超過9成人廣告不佳都是因為忽略了這個要點,看完之後你可以仔細檢視你的廣告,依從方向正確更改後,相信你都可以取得更好的廣告成果!

在進行廣告銷售的過程中你可能都試過。。。。。。

  • 不斷付錢給廣告但始終只有很少人點擊
  • 就算有人點擊也很少在網站上消費
  • 因為成果不佳而壓力急升
  • 廣告費比銷售額還要高
  • 懷疑過自己不會設定廣告而導致反應不佳
  • 不斷嘗試AB Testing去找出目標真正感興趣的內容,但到頭來也一無所得

坦白講,即使是我也曾經試過以上所有問題!雖然尋找答案的過程往往非常困難,但只要明白當中原理並付諸實行,任何人都可以做到理想的廣告,收獲可人的成果!而以下這個重點就是你的起步點!

如果你本身有進行Facebook影片行銷又或有興趣進行影片行銷,可以在閱讀這篇文章後查看Facebook影片推廣4大必須注意事項

你的廣告受眾正確嗎?

「我的受眾 (Target Audience) 是誰?」是一個老生想談的問題,亦是市場營銷方案的基礎,在設定廣告受眾前你必須清楚自己的目標是誰。如果你連你想銷售給誰、他們有甚麼特點、如何能接觸到他們也不知道的話,銷售一詞又何從說起呢?

但這篇文章將會提到的不是基礎的目標區分 (Target Segmentation) 方法,而是利用行銷漏斗 (Marketing Funnel) 的概念 進一步分析這群人對你的品牌或產品而言離「購買階段」還有多遠。

什麼是行銷漏斗 (Marketing Funnel)?

行銷漏斗這個概念將消費者在消費決策程序 (Decision Making Process) 中每一個重要的進程列舉出來,令你可以更清楚更具體地區分整個進程,使你可以基於每一個進程而利用不同的行銷方法達到最佳效果。

以下是其中一個行銷漏斗模型,市面上有很多模型的樣式,不如模型亦包含不同的項目,但大體上分為4個主要階段,由頂至底分別為接觸/認知階段 (Awareness)、感興趣 (Interest)、分析與考慮 (Consideration) 以及購買/行動 (Convert/ Action)。當愈接近購買階段,人數就會隨之而遞減。

行銷漏斗_Marketering_Funnel

以我們比較常使用的Facebook廣告為例:

大多數情況下,當我們的廣告接觸到30,000人,大概只有少於600人(~2%) 會點擊廣告進入網站,真正在網站停留超過3分鐘閱讀詳情並進一步考慮的可能只有200人甚至更少,到真正會立即購買的人數一般只有10左右。即當你接觸30,000人,只有10人 (接觸人數的0.03%) 會立即轉換成你的顧客,可想而知漏斗頂部和底部的差距有多大。

只要將之套用在行銷漏斗上,就可以更清晰看見每個階段人數上的分別有多大:

行銷漏斗_Marketering_Funnel_Example
  • 接觸/認知階段 (Awareness) – 30,000
  • 感興趣 (Interest) – 600 (流失 80%接觸者)
  • 分析與考慮 (Consideration) – 200 (流失66%感興趣者)
  • 購買/行動 (Convert/ Action) – 10 (流失95%考慮者)

在這個情況下,由於接觸30,000人需要$1,400廣告費,而最後有行動的人大概有10人,那你得到每個實際行動客戶的廣告費成本 (Cost Per Conversion) 就需要若$140。若然產品的售價比較高,立即購買的人數理論上會更少,意味著Cost Per Conversion亦會隨之而上升!若然產品的價格和利潤都比較高,$140一個客可能已經很不錯,但若成本過低的話,用廣告費推廣可能反而會蝕而非賺。

你有將適當的訊息發送給適當的廣告受眾嗎?

所以,一定要認清我們在制定廣告前必先想清楚所推行的廣告究竟是給處於哪一個階段的人看,同時希望他們在看後有甚麼行動。再以這個目標為基礎,設計廣告訊息以及廣告設定。

處於接觸/認知階段的冷受眾:

這些人未接觸過你的品牌、產品和服務,所以你應該先考慮勾起他們對你的興趣,而非銷售。可以集中於利用受眾的痛點去提供有價值的內容和冷智識去吸引他們的注意力,最起碼令到他們點擊你的帖文,對你的品牌和產品有一定的認識。

處於感興趣階段的暖受眾:

這些人基本上已經初步接觸過你的廣告,對你的品牌和產品有一定的認識。以廣告角度具體一點說,就是他們已經點擊過你的廣告、進入過你的網站、甚至Like/ 留言/ 分享過你的廣告!對這群受眾,你可以參考他們在留言/ inbox的問題,再借以這些問題為基準設計帖文,將這些訊息經由廣告設定準確地傳遞給他們。同時,亦可以考慮利用再行銷的廣告技巧加深他們對你的印象,進一步提升他們對你的興趣。

處於分析與考慮階段的進階暖受眾:

客觀而言,他們已經認知到自己的需求,開始比較不同品牌和產品的特點,尋找適合自己的產品。他們離正式購買只差一步,但要推動他們走出這一步就需要給予他們更大的動機,助他們走出這一步。所以,你除了要考慮如何準確地接觸這些進階暖受眾外,亦要好好思考利用哪一種動機去推動他們。動機包括:為甚麼要選你的產品而非其他品牌、限時優惠、專屬優惠碼、限量、石Sir提出的小甜頭等等。

受眾們對你的廣告有興趣嗎?一切由痛點思維入手!

在數碼行銷年代,愈多愈多品牌開始重視到「痛點思維」一詞,即由用戶需求入手,提出方案為用戶解決問題,直接幫他們「止痛」!傳統思維一般是先創造一個產品,然後列出產品的獨特性,再將這件產品推銷給客戶;但痛點思維則不同,這是一種先了解用戶的困難與需求,在告訴他們你如何能幫他們解決問題的過程中,令他們信任你繼而進行消費。兩種思維的最大分別在於前者由產品出發,而後者則由客戶主導。

如何找住用戶的痛點?

最直接的方法是能夠準確地預計客戶的需求,並且這些需求是可以借由你的產品所解決的,但這個做法非常依賴策略制定者的前瞻性,並不適用大多數人。另一個可行的方法就是溝通和觀察,與客戶溝通更多,了解他們的需求,為甚麼想買/購買這個產品,他們還有沒有其他問題,即使是網店,亦可透過電郵跟進、問卷、LIVE CHAT輕鬆得到這些資料。其次,亦可以選擇以觀察形式去分析用戶的思維,多看看客戶在留言以及訊息中所查詢的問題往往能夠看到他們關心的究竟是甚麼,這就是一個非常直接的「痛點」來源。提提你,如果你選擇以觀察形式去分析,建議你利用數據化的方式作比較,將所有資料轉變為數據,再比較哪一個點更多人比較,不然大多數非數據分析的情況下,所選出的「痛點」往往不是用戶最在乎的!

制作廣告的方向有千百種,沒有哪種方法可以適合所有行業、公司和產品,要確保自己走在成功的路上,思維比方法更為重要!只要掌握好思維,不論是找人做還是自己做都不會有問題,但若思維不清,就算給專家做,也很容易被人胡弄。

後記:

Ask Marketer 除了會與你分享不同的數碼營銷知識外,亦會為你提供不同的網上宣傳服務。我們清楚知道很多中小企公司都試過在經營中感到迷茫,無論付出再多時間、投資再多金錢、甚至聘請Agency負責不同的營銷範疇,但到頭來都一無所得!所以我們的服務有別於其他Agency,專門為你制定一門適合你公司的營銷計劃,甚至可以幫忙培訓你的員工的營銷知識,全面提升你公司的競爭力!授人以魚,不如授之以漁就是Ask Marketer的宗旨!

如果你在推廣上遇到任何疑難,歡迎隨時在我們的網站上和我們直接對話 (右下方按鈕) 或電郵至marketing@askmarketer.net 聯絡我們!

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